10年后，當陽愛星、陶應(yīng)澤再次找到成美的時候，這個組合面對的挑戰(zhàn)是：能否再造一個“王老吉“。5年，從0到10億，他們證明了當年王老吉的成功是必然，也用實力搶回了本應(yīng)屬于成美的榮譽。

澳牧誕生

成功是可以成為一種習慣的。

2012年，隨著廣藥在法律層面的勝利，陶應(yīng)澤帶領(lǐng)的加多寶團隊也結(jié)束了與廣藥的合作。廣藥繞過香港同興藥業(yè)，希望陶應(yīng)澤留下。畢竟，陶應(yīng)澤創(chuàng)造的業(yè)績太輝煌了。

陶應(yīng)澤從2005年接手王老吉藥業(yè)，彼時，銷量不過2億。待到陶應(yīng)澤離開時，王老吉藥業(yè)的業(yè)績已超35億，凈利潤超2億。

此前，陶應(yīng)澤身為加多寶銷售負責人，開創(chuàng)了非涼茶業(yè)務(wù)銷量過億，王老吉銷量過十億的成績。如果說陽愛星找到成美，為王老吉的發(fā)展插上了翅膀，那么陶應(yīng)澤就是那個完成了王老吉從走路到奔跑的人。

當廣藥知道，拿回王老吉品牌只是第一步，如何把品牌的渠道、銷售建好，是擺在他們面前最大的問題時，留下陶應(yīng)澤，幾乎就保證了王老吉兩百億市場的平穩(wěn)過渡。只是，無論廣藥開出什么優(yōu)厚的條件，陶應(yīng)澤都謝絕了。

回到加多寶后，陶應(yīng)澤也婉拒了老板陳鴻道的挽留，選擇了自己創(chuàng)業(yè)。他這個選擇，成就了另一個品牌澳牧，卻也讓加多寶在此后數(shù)年間步履維艱。

雖然離開了加多寶和廣藥，不再過問涼茶的興衰，可陶應(yīng)澤與陽愛星的組合到是沒拆，他們當年一個負責銷售，一個負責市場，配合默契，成就了王老吉年銷售200億的佳績。陶應(yīng)澤在王老吉藥業(yè)時，與成美合作了王老吉盒裝涼茶、三公仔小兒七星茶等一系列成功的產(chǎn)品，所以，創(chuàng)業(yè)時自然也少不了成美這個智囊。

陶應(yīng)澤和陽愛星先后考察了茶油、茶葉兩個項目，由于茶油的產(chǎn)能存在問題，而茶葉項目需要自建渠道，還需要大量金錢，以陶和陽當時的經(jīng)濟基礎(chǔ)，還不足以維持自建渠道的費用，只得作罷。

雖然項目沒有成功，但業(yè)內(nèi)已經(jīng)傳出加多寶兩大負責人創(chuàng)業(yè)的消息。當時泰國天絲找到了陶應(yīng)澤，希望他們能做天絲醫(yī)藥的電解質(zhì)飲料“sponsor”的中國總代理，sponsor在東南亞已經(jīng)排在銷量第二的位置，不知什么原因，天絲沒有把電解質(zhì)飲料交給華彬集團運作。

無論是品牌效果還是集團實力，這都是一個不錯的選擇?？沙擅涝谠u估后卻否定了這個產(chǎn)品。道理很簡單，作為補充鹽分的一種飲料，中國的城市溫度遠不及東南亞，只有海南更適合銷售（2016年，統(tǒng)一海之言也用自己高開低走的業(yè)績證明了成美的評估）。在否定sponsor后，成美給了一個補充建議：做一款針對紅牛重度用戶：卡車司機、保安人員的功能性飲料，以切割出部分市場。這個項目雖然沒被陶應(yīng)澤采用，可找成美做定位的東鵬特飲卻把這個“建議”執(zhí)行了下去。

隨后，作為特勞特中國公司給出的意見是做一款進口的純牛奶。特勞特中國公司認為，進口純牛奶擁有極大的空間，是一款千億級銷量的產(chǎn)品。但后來，特勞特中國公司考察現(xiàn)代賣場，看到進口純牛奶市場拼價格拼到接近純凈水價格時，他們又否定了自己的看法：進口純奶不能做，價格太低了，建議做進口純果汁。

之后，成美公司根據(jù)現(xiàn)實情況，提議：即然進口成人牛奶已經(jīng)沒有市場空間，不如做款進口兒童牛奶。

于是，中國高端進口乳制品中的“王老吉”——澳牧誕生了。

澳牧定位

定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的不同事物，而是調(diào)動心智中己有的認知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。

這是定位最基礎(chǔ)的概念，可能把最簡單的概念應(yīng)用到實際企業(yè)運營中的人卻少之又少。在中國家長的心智中，成人與兒童一定是有區(qū)別的。然而，在國外，成人與兒童幾乎是沒有太明顯區(qū)分的。所以，你會發(fā)現(xiàn)，強生的兒童產(chǎn)品，很多美國人會用一輩子；中國有兒童牙膏，但寶潔、聯(lián)合利華等都是在中國企業(yè)出了兒童裝產(chǎn)品后才選擇跟進。在牛奶方面，中國兒童有未來星、QQ星等產(chǎn)品，而國外，給小朋友喝的是基本與成人無異的鮮牛奶，兒童牛奶作為兒童風味奶提供給消費者，是輔食而非主食。

當成人進口牛奶火拼到價格見底的時候，做差異化的兒童進口牛奶，即跳出與成人進口牛奶的價格火拼，又順應(yīng)了中國父母的消費心智。

這一提議很快得到各方面的積極響應(yīng)，下一步，就是奶源。為了避免重蹈加多寶與王老吉的重轍，陶應(yīng)澤堅決不同意只做一個經(jīng)銷商，而是要求尋找外方成立合資公司，進行深度合作。

雖然陶應(yīng)澤與陽愛星在加多寶時取得了不俗的業(yè)績?？僧斔麄冸x開那個平臺后，是否還能取得同樣的成績呢？面對“一窮二白”的陶陽組合，大部分企業(yè)選擇了拒絕。這里包括恒天然、德運等知名企業(yè)。

在尋找奶源的過程中，一個叫利樂的公司起了較大的作用。對，就是那個全世界大包裝公司。在陶應(yīng)澤負責紙盒王老吉時，創(chuàng)造了在長江以南的非乳品利樂裝銷量。當時，盒裝王老吉的銷量比維他奶還要高（后來，由利樂公司出錢，請成美給維他奶進行“定位”）。

在利樂的搓合下，澳大利亞第三大牛奶供應(yīng)商自由食品公司與陶應(yīng)澤公司達成了合作協(xié)議。只要澳牧牛奶在中國達到一定的銷售量，雙方將成立合資公司。并在利樂的幫助下，決定將自由食品公司在澳洲的兒童風味牛奶品牌——澳牧引入中國。

產(chǎn)品已經(jīng)確定，如何定位？

當時，國內(nèi)的兒童牛奶幾乎被伊利、蒙牛兩大巨頭壟斷，這兩大乳品巨頭的兒童牛奶價格在2-3元間，而澳牧的價格是8元。雖然澳牧容量更大，但消費者第一反應(yīng)是價格，之后才會核算每毫升（ml）多少錢，這個難題比當年加多寶推王老吉還要難。當時王老吉終端銷售價3.5元，可口可樂2.5元，康師傅瓶裝飲料2元。

經(jīng)過成美公司的反復(fù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的兒童牛奶配料復(fù)雜，太多非牛奶外的添加，“母親們”早已經(jīng)不滿，她們更希望孩子喝上原汁原味的進口牛奶?！疤烊幻牢?，少加工”這正是澳牧的優(yōu)勢。最后，成美給澳牧的定位是：高端進口兒童牛奶；廣告語是“澳牧進口兒童牛奶，澳大利亞原裝進口”。

在大多數(shù)營銷者眼里，澳牧的口號應(yīng)該是“正宗的澳大利亞進口兒童牛奶”，又或者是“在澳大利亞銷量遙遙領(lǐng)先的兒童牛奶進入中國”。成美的定位能叫定位？沒有“正宗”，沒有“領(lǐng)導(dǎo)者”，是不是成美對定位有什么誤解。

事實證明，不是成美對定位有誤解，而是很多人對定位有誤解。就如同現(xiàn)在還有很多營銷大咖在爭論“怕上火，喝王老吉”到底是定位還是USP（產(chǎn)品獨特賣點），這也導(dǎo)致似乎只有帶“正宗”、“領(lǐng)導(dǎo)者”、“專家”這樣字眼的才是定位。其實，成美給百雀羚的廣告語是“天然草本不刺激”；盒裝王老吉是：“王老吉還有盒裝”；江中健胃消食片是：“孩子不吃飯，快用兒童裝江中牌健胃消食片”，“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。

成美的定位，沒有一定的規(guī)律可言。他們堅信的原則就是找到消費者心智，不做違背消費者心智的事兒。加多寶與廣藥分手后，所做的一切動作都在反消費者心智。它們想告訴加多寶與王老吉是不同的產(chǎn)品，可廣宣卻一直在說加多寶只是王老吉的改名。這也是為何雙方只能陷入價格戰(zhàn)，怪只怪當初成美做的定位“怕上火，喝王老吉”在消費者心智中已經(jīng)是一棵大樹了。

從負債到十億

產(chǎn)品有了，品牌有了，定位有了，似乎剩下的就是等著收錢了。然而，哪有那么簡單，在澳牧上市的過程中，一個又一個的坑在等著陶應(yīng)澤的團隊呢。

澳牧到的第一批貨，一個集裝箱，7000提，一提15盒，這批在海上漂了一個月又在海關(guān)躺了一個月的產(chǎn)品，等到了深圳嘉力樂倉庫時，陶應(yīng)澤與他們的團隊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品隱約有點怪味，經(jīng)過幾天的檢測發(fā)現(xiàn)，當初在澳牧中添加的DHA，由于運輸時間過長，有輕微的“質(zhì)變”。這種小質(zhì)變，并不影響澳牧的銷售，也就是在正常的檢測范圍內(nèi)，澳牧算是合格產(chǎn)品，雖然這種味道不異察覺，可確實會對澳牧的口感有一定的影響。

當所有人都勸陶應(yīng)澤試著賣一賣的時候，陶應(yīng)澤發(fā)話：堅決不能賣。

這一次，數(shù)十萬元的損失，讓澳牧兒童牛奶決定：只在牛奶中添加鈣鐵鋅等微量元素，不再添加任何蛋白質(zhì)。

就這樣，折騰了半年后，澳牧兒童牛奶無論口感還是質(zhì)量都有了保證?？伞翱印庇謥砹恕哪练噶艘粋€當年王老吉犯過的“錯”：用過往的經(jīng)驗決定未來的道路。

2013年春節(jié)前，澳牧兒童牛奶在浙江上市。澳牧的銷售負責人，曾負責過加多寶浙江省的銷售。憑借著早年在浙江市場取得的業(yè)績，他樂觀地認為，澳牧這樣的產(chǎn)品，在春節(jié)期間，必須銷售30集裝箱。對此，陶應(yīng)澤也是信心滿滿，因為，浙江這個區(qū)域他們都太熟悉了。當年，陶應(yīng)澤在加多寶的第一個億元銷量就是浙江省溫州市“貢獻”的。陶應(yīng)澤覺得，30集裝箱可能完不成，但20集裝箱還是可以完成的。

那個春節(jié)，陶應(yīng)澤訂貨20集裝箱，一集裝箱7000提。那個春節(jié)過后，澳牧只賣了8000提。也就是說，近19個集裝箱的貨“無處可去”。

從備貨到運輸?shù)竭^海關(guān)再過春節(jié)，這20集裝箱的澳牧，距離保質(zhì)期還有4個月。中國父母對兒童食品的保質(zhì)期是十分嚴苛的，如果保質(zhì)期還剩下三分之一的時間，產(chǎn)品幾乎就賣不動了。

為此，陶應(yīng)澤又找到專業(yè)數(shù)據(jù)公司負責在商超進行澳牧贈送，條件就是每個購買國產(chǎn)兒童牛奶的媽媽都會獲得一盒澳牧兒童牛奶。

送了200萬盒后，陶應(yīng)澤和成美找到了澳牧正確的、活下去的方式。由于團隊里大部分人都是從加多寶過來的，加多寶雖在誕生之初價格較高，但中后期后已經(jīng)是一種大流通產(chǎn)品。所以，加多寶人的市場操作習慣還是大流通方式——只要有渠道，我就要鋪貨。完全不考慮現(xiàn)有的渠道是否適應(yīng)產(chǎn)品。如果業(yè)務(wù)執(zhí)行力差一點，那么，一些不適合銷售的渠道就不會進那么多貨?？蓤F隊洽洽又以執(zhí)行力強著稱，結(jié)果產(chǎn)品自然是所有渠道都鋪開，而那些不適合的渠道自然就無法動銷。

在沒有動銷時，正常企業(yè)選擇的方式都是降價，想著能收回一點是一點。相反，澳牧選擇寧肯都收不回來也不能破壞自己的價格體系。所以，那些降價的公司死了，而澳牧卻活了下來。

在確定產(chǎn)品不能只追求鋪市率，只能選擇性鋪市后，陶應(yīng)澤又制定了樣板促銷模式。在無數(shù)個促銷模式中選擇試飲+促銷員推送模式，這樣的模式簡單又容易復(fù)制，當依靠大賣場為生的企業(yè)都在砍掉促銷員時，澳牧選擇在賣場終端形象化，陳列廣告化，而促銷員是澳牧不可少的一部分。當然這也是當年陶應(yīng)澤在溫州操盤王老吉時留下的經(jīng)驗。

好的產(chǎn)品，是對質(zhì)量的嚴格堅守，對價盤的穩(wěn)定，讓經(jīng)銷商有錢賺。而促銷員反饋的數(shù)據(jù)是，越來越多的家庭對澳牧復(fù)購率更高，澳牧的未來，穩(wěn)了。

在這個過程中，成美發(fā)現(xiàn)，消費者對澳牧的認知并不單純地認為它只是一款兒童牛奶，相反它在消費者心智中的地位是一款高端進口乳制品，除了兒童牛奶，推出其它相關(guān)產(chǎn)品消費者也會接受。

只是，有前面無數(shù)的經(jīng)驗，現(xiàn)在的澳牧每一步都走的特別穩(wěn)。到目前，澳牧的主要消費市場還是浙江、江蘇、湖南；2019年開始做深圳、成都、北京等市場。

截止2018年底，上市五年的澳牧（頭一年基本在摸路）取得了銷售10個億的成績。與同樣作為銷售10億大單品的達利豆本豆不同的是，澳牧的產(chǎn)品是真正銷售到消費者手里，這期間，澳牧投入的廣告，連豆本豆的零頭都不足。

央視少兒頻道的廣告也是2019年才上。在大家不看好的大賣場，澳牧把這里作為品牌展示和廣告宣傳地。不追求鋪市率，只要有效網(wǎng)點。2018年，嘉力樂公司提前完成與自由食品約定的銷售，雙方正式成立合資公司，也避免澳牧成為下一個王老吉的可能。當然，嘉力樂也不會成為下一個加多寶。