充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)

2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國(guó)家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓“消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場(chǎng)非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，他們的銷量變化主要來(lái)自三品牌之間的此消彼長(zhǎng)。

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：?jiǎn)岫∵膹?qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶？

3、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來(lái)自銷售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國(guó)范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭(zhēng)議

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），對(duì)健胃消食片的市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤，要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟。

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開(kāi)采的“空白市場(chǎng)”。

消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間。

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無(wú)其他強(qiáng)勢(shì)品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。